Denominación de la asignatura

Entorno Tecnológico, Industrial y Economía
Máster al que pertenece
Máster Universitario en Publicidad Integrada: Creatividad y Estrategia a
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Primer curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

Esta asignatura presenta las principales características y el funcionamiento básico de los nuevos medios digitales, desde un punto de vista técnico y empresarial, mostrando su utilidad como nuevos canales de comunicación publicitaria.

En particular se hará especial hincapié en los fundamentos de la web dinámica y su papel como base tecnológica sobre la que construir una publicidad personalizada ajustada a las necesidades, gustos y preferencias del visitante. El alumno comprenderá el papel fundamental de las cookies de terceros como medio para la creación y gestión de perfiles de usuario.

Igualmente se proporciona una introducción a los nuevos modelos de negocio que genera la introducción de la publicidad en estos nuevos medios, así como a los nuevos perfiles profesionales que se necesitan para lidiar con las necesidades que surgen a raíz de la aparición de la publicidad digital.

Al mismo tiempo se presentarán los principios básicos de los diferentes tipos de comunidades virtuales que existen y el papel que juegan en el contexto de al publicidad digital, como generadores de información para la industria publicitaria sobre los gustos y preferencias de los usuarios con los que identificar nuevos perfiles de audiencias y de negocio. De este modo el alumno podrá comprender el entorno económico en el que se gestan y desarrollan estas nuevas comunidades y la importancia que estas tienen en la economía a escala mundial.

Competencias

Competencias básicas

  • CB6. Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG2. Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
  • CG4. Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
  • CG6. Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
  • CG7. Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
  • CG8. Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
  • CG9. Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

  • CE2. Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
  • CE4. Desarrolar y crear un historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
  • CE5. Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
  • CE6. Conocer y comprender la relación entre el big data y el desarrollo de nuevos perfiles de usuarios.
  • CE7. Conocer y comprender la base tecnológica sobre la que se desarrolla la publicidad digital.
  • CE8. Ser capaz de entener y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
  • CE10. Conocer del proceso del big data aplicado a la identificación de nuevos perfiles de usuario en cuanto a la recogida de datos, los instrumentos, herramientas, almacenamiento, tratamiento, análisis y relación entre datos para la creación e identificación de nuevos perfiles de usuarios.
  • CE11. Conocer los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Integrada (PI).
  • CE12. Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
  • CE14. Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
  • CE21. Conocer, entender y analizar el marco jurídico y la autorregulación del sector publicitario en el que se disponen las limitaciones, obligaciones y prohibiciones de la Publicidad Integrada (PI).
  • CE22. Ser capaz de analizar y comprender los conflictos jurídicos entre marca y usuario en cuanto a la protección de la intimidad y de los datos.

Competencias transversales

  • CT1. Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
  • CT2. Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • CT3. Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4. Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo

Contenidos

Tema 1. Un nuevo escenario: la sociedad digital
Sociedad de la infornación
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Un nuevo escenario

Tema 2. Sitios web dinámicos
El inicio de la web. Páginas estáticas
La web dinámica
Lenguajes del lado del cliente
Lenguajes del lado del servidor

Tema 3. Gestores de contenido web
Qué es y para qué se usa un gestor de contenido web
Caso práctico: WordPress
Gestión de la publicidad en un gestor de contenido web

Tema 4. Creación de perfiles de usuario: cookies
Historia de las cookies
Propósito y funcionamiento
Implementando una cookie
Privacidad: habilitar y deshabilitar cookies
Desventajas de las cookies y alternativas

Tema 5. Online Adversiting
Publicidad online
Behavioral retargeting
Publicidad on-site
Más allá de las cookies

Tema 6. Estrategia en buscadores: marketing posicionamiento
Motores de búsqueda
SEO: search engine optimizartion
SEM: search engine marketing

Tema 7. Televisión digital: multiplataforma
El nuevo consumo de contenidos audiovisuales
Nuevas tecnologías de televisión digital
Sociabilización del contenido

Tema 8. Nuevos perfiles profesionales
Tareas y responsabilidades de un community manager
Digital media planner y digital media strategist
Web content writer y web content manager
Social media planner y social media analyst
Especialista en Brand reputation
Mobile marketing manager
Digital PR
Especialista en SEO y especialista en SEM

Tema 9. Contexto económico y empresarial
Contexto socio-tecnológico
Nuevos modelos de negocio
La industria de contenidos

Tema 10. La comunicación en la era digital
Comunicar vs. informar
Marketing tradicional vs. marketing digital
Publicidad programática
La inversión en publicidad digital
Publicidad en apps

Tema 11. Estudios de campañas de marketing
Metro trains
Magnum gold
Harley Davidson

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS
HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales    15,0  
Lecciones magistrales
6,0 
Estudio Personal de material básico    57,0  
Lectura de material complementario    30,0  
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates    29,0  
Tutoría individual y grupal      16,0  
Taller de práctica profesional     25,0  
Evaluación Final       2,0    
Total
        180  

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Bibliografía complementaria

Ammori, M. y Pelican, L. (2012). Media diversity and online advertising. Nueva York: Albany Law School.

Degraff, J. (2014). Digital natives vs. digital immigrants. Recuperado en, http://www.huffingtonpost.com/jeff-degraff/digital-natives-vs-digita_b_5499606.html

Díaz, P. (2015). Faltan 900.000 profesionales TIC. Madrid: El Mundo.

Donsbach, W. (2015). The concise enciclopedia of comminucation. Nueva York: Wiley.

Eito, M. (2014). Publicidad integrada. Madrid: Universidad Rey Juan Carlos.

Estudio de redes sociales. (2015). Recuperado (enero de 2015) en, http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2015/01/Estudio_Anual_Redes_Sociales_2015.pdf

García, D. (2015). E-skills: la oportunidad laboral que estabas esperando. Recuperado en, https://www.womenalia.com/es/carrera-profesional/95-formacion/3580-eskills-la-oportunidad-laboral-que-estabas-esperando

Goldfarb, A. (2014). What is different about online advertising? Londres: Springer.

Libers, E., Nuñez, A., Bareño, R., García del Poyo, R., Gutiérrez-Ulecia, J. C. y Pino, G. (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Madrid: ESIC.

López, M. Granada, D. y Vara, J. M. (2014). Desarrollo web en entorno cliente. Madrid: Rama.

Maciá, F. (2013). Marketing online 2.0. Madrid: Anaya.

OCDE. (2011). Guide to measuring the information society 2011. Paris: Publishing.

OCDE. (2014). The digital economy, new business models and key features. Paris: Publishing.

Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrations. Recuperado en, http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf

PwC. (2015). Global entertainment and media Outlook. Recuperado en, http://www.pwc.com/outlook

Rodríguez, D. Miranda, J. A., Olmos, A. y Ordozgoiti, R. (2014). Publicidad online. Madrid: ESIC.

Rooter. (2010). Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos. Madrid: Rooter.

Ryan, D. (2013). Understanding digital market. Reino Unido: Kogan page.

Salvat, G. y Serrano, V. (2011). La revolución digital y la sociedad de la información. Zamora: Comunicación social.

Tsao, W. (2014). Exploring routers to persuasive online advertising. Canadá: Canada center os science and education.

Telefónica, F. (2014). La sociedad de la información en España. Barcelona: Ariel.

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMA DE EVALUACIÓN

PONDERACIÓN
MIN

PONDERACIÓN
MAX

Participación en foros y otros medios participativos

0 %

10 %

Realización de trabajos, proyectos y casos

20 %

30 %

Test de autoevaluación

0 %

10 %

Prueba de evaluación final

60 %

60 %

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Fernando Checa

Formación académica

Doctor en Informática por la Universidad Pontificia de Salamanca y Licenciado en Filosofía y Letras, especialidad Historia por la Universidad de Alcalá.

Experiencia

Profesor en la Universidad Pontificia de Salamanca, en la Universidad Europea de Madrid, en la Universidad Autónoma de Bicaramanga y desde hace más de diez años es profesor de CEPADE, la Escuela de Negocios Online de la Universidad Politécnica de Madrid y del área de Empresa y Marketing en grado y Máster de la Universidad Internacional de La Rioja.

Actualmente es investigador asociado del Euro-Mediterranean University Institute de la Universidad Complutense de Madrid en el Departamento de Social and Digital Citizenship Technology y miembro de su Consejo de Dirección.

Líneas de investigación

Sus investigaciones se enfocan en las áreas de Social Media y Marketing en Internet además de en la Innovación Educativa, líneas de investigación en las que ha publicado diferentes artículos y participado como ponente en diversos congresos internacionales.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate y asiste a las sesiones presenciales virtuales. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!