Guía docente

Presentación

Con la asignatura Fundamentos de Marketing pretendemos ofrecer una aproximación general al marketing. Para ello analizaremos su importancia como actividad económica y empresarial, así como, las distintas funciones relativas a su actividad. Estudiaremos también los conceptos y los agentes principales que constituyen tanto el sistema como el entorno comercial de la empresa. Vamos a identificar y explicar las principales decisiones que afectan al marketing dentro del plan estratégico de la compañía.

Con el estudio de esta materia conoceremos el significado del marketing, tanto desde su perspectiva filosófica como práctica. Conoceremos también el entorno de fuerzas que condicionan todas las acciones del marketing en las empresas, así como, los diferentes tipos de marketing que hoy en día atraviesan los distintos ámbitos sociales (marketing político, marketing público, ecológico, etc.)

Finalmente, nuestro estudio se dirigirá hacia el conocimiento y uso de las herramientas fundamentales del marketing, como son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

Contenidos

Tema 1. Los Fundamentos del Marketing
El concepto de «marketing».
Orientaciones de la empresa hacia el mercado.
Ámbitos de aplicación.
La dirección de marketing en las organizaciones.
La planificación estratégica.
El marketing mix.
El plan de marketing
El macroentorno de la empresa.
El microentorno de la empresa.

Tema 2. Segmentación y posicionamiento
Qué entendemos por «segmentación».
Niveles de segmentación.
La segmentación de los mercados de consumo e industriales.
El público objetivo.
El Posicionamiento y su estrategia.

Tema 3. El comportamiento del consumidor
Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor.
El proceso de compra.
Fases en el proceso de decisión de la compra.
El comportamiento de compra en las organizaciones.

Tema 4. El sistema de información de marketing y la investigación
Los sistemas de información de marketing.
La investigación de marketing.

Tema 5. La política del producto
Definición, clasificación y componentes.
Estrategias de marca.
El ciclo de vida del producto
El precio como instrumento de marketing.
Métodos de fijación de precios.
Estrategia de precios.
Los canales de distribución: precisión conceptual.
Funciones desarrolladas por los Intermediarios.

Tema 6. Diseño del canal de distribución: Internet y las nuevas políticas
El mix de comunicación.
La comunicación efectiva.
El plan de comunicación.

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

• Análisis de conceptos expuestos por el docente en la sesión virtual.
• Exposición de dudas y consultas mediante el uso del correo web.
• Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante blog y chat.
• Ejemplificar el proceso de planeación radiofónica.
• Mostrar ejemplos de tunting, blocking, lead-in, hammock, tent poling, bridging.
• Explicar la creación de un programa radiofónico a partir del mismo equipo de cómputo; andemás de la generación y utilización del podcast.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

• Reporte de lectura de textos sobre la comunicación radiofónica.
• Análisis y exposición de conceptos sobre el papel de la radio.
• Interacción en el foro de discusión.
• Elaboración de un ensayo.
• Desarrollo de un podcast

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías
• Examen de capacidad de expresión y comunicación verbal
• Examen final

Bibliografía

Bibliografía básica

Para el estudio de la asignatura, UNIR ha elaborado los materiales de estudio correspondientes.

Para esta asignatura, es necesario estudiar las Ideas clave. Además, es necesario leer los siguientes documentos:

Tema 1
Rodríguez, I., (coord.)(2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC.
ISBN 9788477386940
Páginas 19-46.
Disponible en el aula virtual.*

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se ha realizado en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma.

Bibliografía complementaria

Aaker, D.A. y Day, G.S. (1988). Investigación de mercados. McGraw Hill: México.

Alonso, J. y Grande, I. (2004). Comportamiento del consumidor. ESIC: Madrid.

Costa, J. (1977). La imagen de la empresa. Ibérico-Europea de Ediciones.

Cruz, I. (1999). Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia. Pirámide: Madrid.

Díaz, R.; Zapata, L y Quintanilla, I. (1999). Los estilos de vida y la segmentación de mercados. ESIC-Market, nº 70, pp. 25-38.

Mckenna, R. (1994). Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes. Paidós: Barcelona.

Oilvy, D. (1983). Ogilvy & Publicidad. Ediciones Folio, Barcelona.

O’shughnessy, J. (1991). Marketing competitivo. Un enfoque estratégico. Madrid:Ediciones Díaz de Santos.

O’Shaugnessy, J. (1989). ¿Por qué compra la gente? Díaz de Santos: Madrid.

Picón, E.; Varela, J. y LEVY, J.P. (2004). Segmentación de mercados. Pretince Hall Financial Times.

Shiffman, L. G. y Kannuk, L.L. (2000). Comportamiento del consumidor. Prentice Hall: México.

Soler, P. (1990). La investigación motivacional en Marketing y Publicidad. Deusto: Madrid.

Solomon, M. y Stuart, E. (2001). Marketing: personas reales, decisiones reales (2ª Edición). Prentice Hall: Bogotá.

Vázquez, R. (2001). La actividad de marketing en las empresas y en la sociedad en Cuervo, A. Introducción a la administración de empresas. Madrid: Civitas.

Ventura, J. (1994). Análisis competitivo de la empresa: Un enfoque estratégico. Madrid: Civitas.

Westphalen, M.H. y Piñuel, J. L. (1993). La dirección de comunicación. Ediciones del Prado: Madrid.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

Las asignaturas se evaluarán mediante dos criterios: una prueba final y la evaluación continua.

• El examen final representa el 30% de la nota.
• La evaluación continua representa el 70% de la nota.

La evaluación continua contemplará las actividades formativas que se describen a continuación:

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 7 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

El examen se realiza al final del semestre y es de carácter ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 30% de la calificación final (3 puntos sobre 10).

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.