Guía docente

Presentación

Esta asignatura permite al alumno comprender la publicidad desde su base, hasta algunos conceptos y procesos más complejos. Estudiaremos su definición, orígenes, funciones y estrategias. Asimismo, se estudiará el proceso de comunicación que involucra a las relaciones públicas, y se revisarán estrategias adecuadas para saber aplicar la teoría publicitaria.

En primer lugar, profundizaremos en los principios, objetivos y tipos de la publicidad, que son la base de estudio imprescindible para comprender la materia. En un segundo punto, revisaremos el tema de las agencias, la estructura más usual que se maneja en ellas, y los nuevos formatos de publicidad que se manejan actualmente. Como parte fundamental del ejercicio publicitario, veremos cada aspecto de lo que se conoce como brief, para qué sirve y las razones de su importancia.

Más adelante estudiaremos paso a paso de los procesos de preproducción, producción y postproducción de una campaña publicitaria; se tocará el tema de los soportes más comunes y populares, como son la televisión, el cine o la radio, y también lo que se conoce como publicidad no convencional, que es lo más reciente y novedoso. Finalmente, entraremos al mundo de las relaciones públicas, pues es necesario identificar las diferencias entre estas y la publicidad.

La asignatura ofrece los conocimientos necesarios para que el estudiante sea capaz de desarrollar una campaña publicitaria, con la finalidad de incorporarla en su ejercicio profesional.

Contenidos

Tema 1. Principios de publicidad
Principios de la publicidad.
Tipos de publicidad.
Objetivos de la publicidad.
Referencias bibliográficas.

Tema 2. Estructura de las agencias de publicidad
Tipos de agencias.
Organización dentro de las agencias.
Estructuras convencionales.
Nuevos formatos publicitarios.
Referencias bibliográficas.

Tema 3. El proceso publicitario
Brief publicitario.
La estrategia de comunicación.
La estrategia creativa.
La estrategia de medios.
Referencias bibliográficas.

Tema 4. El proceso de producción
Preproducción.
Producción.
Postproducción.
Referencias bibliográficas.

Tema 5. Principios de la publicidad
Publicidad no convencional.
Reputación corporativa.
Gestión de prensa.
Referencias bibliográficas.

Tema 6. Las relaciones públicas
Relaciones públicas en México.
Estrategias de relaciones públicas.
Estrategias de relaciones públicas.
Elaboración de la estrategia.
Medición de resultados.
Referencias bibliográficas.

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas con el docente son las siguientes:

• Análisis de conceptos expuestos por el docente en la sesión virtual.
• Exposición de dudas y consultas mediante el uso del correo web.
• Análisis y solución de problemas con exposición de ideas mediante blog y chat.
• Ejemplificar el proceso de planeación radiofónica.
• Mostrar ejemplos de tunting, blocking, lead-in, hammock, tent poling, bridging.
• Explicar la creación de un programa radiofónico a partir del mismo equipo de cómputo; andemás de la generación y utilización del podcast.

Las actividades formativas independientes son las siguientes:

• Reporte de lectura de textos sobre la comunicación radiofónica.
• Análisis y exposición de conceptos sobre el papel de la radio.
• Interacción en el foro de discusión.
• Elaboración de un ensayo.
• Desarrollo de un podcast

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías
• Examen de capacidad de expresión y comunicación verbal
• Examen final

Bibliografía

Bibliografía básica

El estudio de la asignatura se realiza a través de las Ideas clave, salvo en algunos temas donde es necesario también leer determinados documentos.

Tema 5

Alcalá, M. Reputación corporativa. Fundación SERES. Recuperado de: http://www.fundacionseres.org/Lists/Informes/Attachments/591/REPUTACI%C3%93N%20CORPORATIVA.pdf

Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4ª ed.) (pp.210-222). McGraw Hill: México. Recuperado de: http://www.academia.edu/18897949/Libro_Mercadotecnia_Laura_Fischer_y_Jorge_Espejo

Tema 6

Fajardo, G. (2016). Relaciones públicas y comunicación organizacional. Ejes de la comunicación. Guía de conceptos y saberes. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano: Bogotá. Recuperado de: http://www.utadeo.edu.co/files/node/publication/field_attached_file/pdf-relaciones_publicas_-_web-16_0.pdf

Rebeil, M. (2011). El ejercicio de las relaciones públicas en México, en Revista internacional de Relaciones Públicas, I (1). Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3692464.pdf

Bibliografía complementaria

Alcalá, M. Reputación corporativa. Recuperado de: http://www.fundacionseres.org/Lists/Informes/Attachments/591/REPUTACI%C3%93N%20CORPORATIVA.pdf

Bassat L. (2001). El libro rojo de la publicidad (pp. 20-22). Random House Mondadori, S.A.

Castillo, A. (2010). Introducción a las relaciones públicas. Instituto de Investigaciones en Relaciones Públicas. Recuperado de http://webpersonal.uma.es/DE/ACASTILLOE/librorelacionespublicas.pdf

Costa, C. (2009). Del press agent a la comunicación estratégica. Como hacer que la comunicación sirva a la estrategia de gestión, en Razón y palabra, N.º 70. Recuperado de: http://www.razonypalabra.org.mx/Costa_revisado.pdf

Equipo de redacción. (2009). La planeación de una campaña de publicidad, en Emprendaria. Recuperado de:http://www.emprendaria.com/nota.php?id_not=408

Fajardo, G. (2016). Relaciones públicas y comunicación organizacional. Ejes de la comunicación. Guía de conceptos y saberes. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano: Bogotá. Recuperado de:
http://www.utadeo.edu.co/files/node/publication/field_attached_file/pdf-relaciones_publicas_-_web-16_0.pdf

Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4ª ed.) (pp.204-205). McGraw Hill: México.

Guzmán, J. (2003). Desarrollo de campaña publicitaria. Universidad Autónoma de Nuevo León. Recuperado de: http://eprints.uanl.mx/5347/1/1020149150.PDF

Martínez, A. (s.f.). La publicidad no convencional, medios y soportes alternativos para atraer consumidores. Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla. Recuperado de:http://www.upaep.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=6565&Itemid=1991

Monferrer, D. (2013) Fundamentos de marketing (pp.149-163). Universidad Jaume. Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

O´Guinn, Th.C.; Allen, Ch. y Semenik, R. (2013). Publicidad y promoción integral de marca (6ª ed.) (pp. 11-34). Cengare Learning. International Thomson Editores.

Rebeil, M. (2011). El ejercicio de las relaciones públicas en México, en Revista internacional de Relaciones Públicas, I (1). Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3692464.pdf

Stanton W. y Itzel J., W.J. (2007). Fundamentos de Marketing (14ta. Edición). Mc Graw Hill, pág. 557.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

Las asignaturas se evaluarán mediante dos criterios: una prueba final y la evaluación continua.

• El examen final representa el 30% de la nota.
• La evaluación continua representa el 70% de la nota.

La evaluación continua contemplará las actividades formativas que se describen a continuación:

El examen se realiza al final del semestre y es de carácter ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 30% de la calificación final (3 puntos sobre 10).

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación on-line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.